政策变化导致营销中断
时间:2019-03-25 06:44:33 来源:阿图什农业网 作者:匿名


[简介]目前,中国政府尚未从多元化政府转变为服务型政府。市场经济的每个角落都无法摆脱“有形之手”。

因此,对于中国企业来说,政策是他们最重要的外部因素。可以毫不夸张地说,这是一项“制定政策,失败政策”的政策。

在今年两会的前夕,一些媒体对中国企业家进行了一项调查,发现超过一半的企业家认为“政府对企业的干预太多”。

由于政策变化,过度审批程序以及政府对市场经济的其他干预,许多政府企业家头疼。

超过80%的企业家认为政府的主要责任是为企业提供公共服务,而不是“用投资政府发展经济”。

参加今年两会的企业家表示,在过去十年中,与政府官员打交道的时间越来越长,事情变得越来越艰难。

这项调查反映了中国企业面临的困境:目前,中国政府尚未从多元化政府转变为服务型政府,市场经济的每个角落都无法摆脱“有形之手”。 “

因此,对于中国企业来说,政策是他们最重要的外部因素。可以毫不夸张地说,这是一项“制定政策,失败政策”的政策。

今年参加两会的互联网企业家抱怨说,在互联网领域,由于政府仍然不知道如何管理它,它已经开发了几家知名企业。近年来,新的私营企业很少。

面对政策变化,企业应如何打破灵活的营销策略?政策变化能否成为企业营销的好机会?《新营销》通过收集几家公司的一些营销经典以应对2012年的政策变化,记者发现它实际上是人为的。

政策变化不一定是企业的危机。相反,他们可能是机会。适当的营销策略不仅可以节省风险,甚至可以将危机转化为机遇。

高端白酒的重金营销对于高端白酒来说,龙与蛇的转折可谓是一场多事的秋天。除了增塑剂等质量丑闻之外,政府对高端白酒的态度也更为致命。

根据中央军委发布的第10条规定《中央军委加强自身作风建设》,接待工作没有安排宴会或饮酒,许多地方政府也发布了“禁止”实施“八项规定”。在广告方面,在中央政府限制“三公”消费的背景下,国家广播电影电视总局和中央电视台等重量级媒体继续发布“禁酒令”。

中央电视台2013年黄金资源广告招标,只有四个项目为葡萄酒公司推出。

如果葡萄酒公司中标其他目标,它只能播放企业形象广告,而不能播放商业广告。

中央设置了19个: 00~21: 00黄金时段,仅限播放两个白葡萄酒广告。

然而,在白酒行业,特别是高档白酒,三公消费一直是重要的销售渠道。它是各种“官方接待葡萄酒”,“政府特色葡萄酒”和“政府赠送的葡萄酒”,让高端酒一路冲,没有最贵,只有更贵。

政府和酒类公司也有着千丝万缕的联系。一些酒类品牌是在政府的支持下创建的。它们是当地政府的礼物和当地税收来源。

因此,政府实施了严格的储蓄,而高端白酒品牌也表达了很大的压力。

深圳市酒业协会资料显示,与去年相比,今年春节的销量下降了30%,特别是53度飞天茅台,市场价格下降了多达1000元,而不是中档政府官员的酒作为目标客户,销售业绩并没有下降。

未来高档白酒的下降趋势已经成为事实。今年,大量经销商无法承受资金压力并退出白酒市场,据保守估计涉及30%的经销商。

面对政策变化,高端白酒如何打破营销?一方面,尽管“禁酒令”热潮,央视限制了葡萄酒公司的广告,但高端白酒的热情并未降低。

数据显示,2013年,CCTV King和最大的广告投资公司来自白酒行业。排名前三位的是茅台,剑南春和五粮液。

贵州茅台共投资6.24亿元,剑南春投资6.09亿元,五粮液投资4.99亿元,占中央电视台招标总量的4.66%,4.55%和3.73%。

与此同时,由于中央电视台的“有限葡萄酒订单”,葡萄酒公司增加了对当地电视台的营销投资。

另一方面,一直精通财务但略显尴尬的白酒公司不得不寻求改变。例如,一些葡萄酒公司发现纸质媒体的软文报告更适合传递企业品牌价值,历史文化和产品信息,因此越来越多的葡萄酒公司纷纷涌向纸质媒体,以增加软文本的强度。报告。

例如,许多葡萄酒公司开始关注在线营销,尝试在线广告,搜索竞价排名和软文本传播。

然而,与其他行业相比,葡萄酒公司的网络营销仍然没有显着的案例。必须要说的是,与传统的户外广告,电视广告和纸媒广告相比,葡萄酒公司的网络营销水平仍处于较低水平。而且,网络至多是葡萄酒公司的“准备好的轮胎”,仍然需要突破。

互联网电视的低调营销“互联网电视一体化组织选择的互联网电视终端产品只能连接到互联网电视集成平台。终端产品不得有其他互联网接入渠道,不得涉及相关管理网络运营商的系统和数据库。链接。

“本文由国家广播电影电视总局于2011年发布《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》,简称第181号,是达摩克利斯的剑,挂在小米盒和其他互联网电视产品上。它似乎是一个互联网电视产品。坚不可摧的政策障碍,所有互联网电视产品都意味着巨大的政策风险。

根据181号文的要求,互联网电视集成平台只能选择国家广播电影电视总局批准的互联网电视内容服务机构建立的法律内容服务平台。

所有七个“互联网电视平台”都不是官方背景,即CNTV,BesTV,南方媒体,中国数字,中国国际广播电视台CIBN,湖南广播电视台和阳光广播电视网。

此外,181号文规定互联网电视产品不能连接到这七个网站中的任何一个。

这注定是互联网电视私营企业梦想的艰难转折。

即使这些公司可以获得受版权保护的内容,许可证,许可证和内容审查等政策问题也都是障碍。

该政策的目的是让小米盒早日离开。

在小米Box发布之初,它宣布它可以播放超过10万部互联网电影,综艺和动画作品。在线视频播放合作伙伴包括搜狐,腾讯视频,中国数字,PPTV等。

经过一周的销售,仅售出了600台工程机器。小米盒宣布“系统维护”暂停所有视频内容服务,全额退还测试用户的押金,并暂停所有预订。广播电视台的一些人说“这是正常的,在期待中”,一些内部人士评论说“如果小米的盒子不符合国家广播电影电视总局的规定,它将不可避免地被杀枷锁。“

事实上,由于类似的政策原因,不仅小米盒,盛大盒和其他互联网电视产品被停止。盛大盒子上市不到两个月,国家广播电影电视总局发信给电信和网通停止“准IPTV”,称“最近,有一种可以使用的电子设备连接电视播放互联网内容,如“盛达娱乐”。

由于许可证和版权等问题,中国电信及其附属公司需要与广播电视合作,不为违规企业提供网络支持。“

但是,中国互联网电视产业的潜力是显而易见的。据中国广播研究院统计,2012年,中国的数字电视机顶盒已达到5300万台,增长率为26.49%。

对于人口14亿的中国市场来说,显然还远未饱和。

互联网电视制造商可以改变他们的营销,避免政策障碍,并拥抱一个尚未开发的巨大市场吗? “寻找山峰”似乎是私人互联网电视制造商的必由之路。

2013年1月28日,小米箱牌的问题终于尘埃落定。小米盒子与CNTV(中国互联网电视)子公司电视台宣布了为期三年的合作,小米盒子将连接未来中国互联网电视的电视运营集中广播控制平台,并通过CNTV为用户提供服务。

CNTV还表示,小米盒与CNTV的合作是独一无二的。小米盒子用户只能观看闭路电视和CNTV视频节目。在小米盒子承诺搜索视频之前,腾讯视频被“阉割”,第三方应用访问也将被削减。

此外,根据国家广播电影电视总局的规定,小米箱不仅必须由CNTV控制,还必须有每台机器的客户编号,由国家主管部门统一分发和授权。广播电影电视。

在小米盒诞生之初,它已经处于政策的灰色地带。雷军第一次重新思考小米盒子,其高调营销显然已经过时了,很难归咎于此。

雷军真的不知道181号文的存在吗?一些互联网人士评论说,当小米在互联网机顶盒上尖叫时,小米政策不明确,就是在机顶盒上使用熟悉的网络营销方式。但是,互联网思维无法应用于政策不明确的互联网机顶盒。过去,很多深圳山寨厂商都生产过互联网电视盒。但是,他们只是“小而小”,相关部门可能只会睁开眼睛。小米的品牌吸引力巨大,营销过于引人注目,必然会引起相关部门的关注。

小米盒子对各行各业的启发是,无论你在营销方面多么精明,敏感政策中的漏洞都不利于自焚,更有意义的是进行像这样的高调营销小米盒子。

在某些政策领域的压力下,“与驴子共舞”可能是企业家的命运。

浏览器事件营销为什么在春节期间,全国都有很多火车票的门票。铁路部门官方网站12306有网络拥塞和重复排队。但是,很难指责机票和车票。除乘坐火车的人数多于乘坐飞机和汽车的人数外,更重要的是铁道部的政策。

机票的售票资格对商业网站和代理商广泛开放。人们有很多选择购票的选择。没有必要急于官方网站。即使他们不能买票,也没有什么值得抱怨的;铁道部只规定它只能是12306.官方购票网站买了火车票。在中国参加春节的人们不得不涌向12306,承受着糟糕的票务体验。所有的不满和不满只能发给12306和铁道部。

铁道部声称火车票销售非常复杂。一辆火车,一些人坐在最后,一些人下车,座位不断变化,春节期间每天售出七千八百万张火车票,因此统一购票很容易管理。

然而,一些业内人士分析了火车票关闭和垄断售票模式或其他原因的坚持。

数据显示,12306的大量用户和每日点击量已成为全球电子商务公司之一,其背后的商业价值难以估计。

让其他电子商务公司分享购买兴趣,铁路部门不愿意。

(根据《中国经营报》)但令人尖叫的是,这一令人沮丧的政策已被一群互联网公司推动开始春节门票营销,成为2013年初营销行业的最大亮点。1月14日,金山网络公司率先推出猎豹浏览器春节票务版,预装了发票插件。当用户使用Cheetah浏览器登录预订网站12306时,计算机将自动重复登录并刷新页面预订。

由于春节期间中国人迫切需要购买门票,抢票浏览器很快受到广泛关注。

除了在线营销的常规行动之外,猎豹浏览器还通过户外广告,视频广告和WPS办公软件广告推送在广告资源上花费了不少钱,并推广了猎豹浏览器以获取票证版本。

金山网络公司甚至租了一辆公共汽车,推出了“猎豹发送故乡”线下慈善活动。

猎豹浏览器的门票营销网络媒体,传统媒体,户外广告,全方位报道,可以看作是一个已经计划好的事件营销,随时可以去,一炮打响。

猎豹浏览器网络接受了铁道部的采访。即使在被工业和信息化部拦截之后,中央电视台和报纸等传统媒体也大规模报道了猎豹浏览器,成为春节期间的重要公共活动。

再加上“抢票”的卖点,以减轻铁路部门的痛苦和人民的迫切需求,猎豹浏览器能够以病毒式传播,观众数量增加,如雪球。

猎豹浏览器在春节票务营销中的迅速成功不仅仅是360等互联网公司,而且甚至吸引了“国家队”进入市场。

1月21日,人民日报立即搜索了发票工具。用户只需按照提示步骤完成设置并在预售前一天提交订单,然后“抢票”。

人民日报在线称,抢票的成功率高达80%。

首先,口碑营销是在互联网上进行的,然后广告被覆盖在各个方向。最后,被相关部门拦截的谣言被用来进行悲剧性营销。

金山猎豹浏览器无疑将最大化“抢票营销”,这是春节门票集会的最大受益者。

从百度指数看,猎豹浏览器在这一轮营销中的注意力不到360浏览器的十分之一,而在12,306之后,人们的注意力已经飙升至360浏览器的一半。猎豹浏览器成功突破。

然而,这也可能是“抢票营销”的天鹅之歌。

在2013年的两届会议上,铁道部撤销到通信部后几天,携程,去哪网等电子商务公司迅速重新启动了铁路部门停止的火车票购买业务。虽然目前第三方电子商务购买火车票必须附有20元的交通意外险,但第三方电子商务的价格优势并不突出。

然而,放宽这项政策意味着人们不再局限于在铁道部12306网站上购票,他们可以获得更多元化和更个性化的票务服务。

房地产跨境扩张虽然过去十年房价调控飙升,但今年刚刚发布的“新五条”,特别是“个人房地产个人所得税严格平衡20%” ,仍然引起轩然大波。 。

事实上,自2009年以来,房价调控政策经历了五次升级,即2010年1月的“全国第十一”,4月的“全国十大”,以及2011年1月的“9.29新政”。新国八条“与最重要的”新国五条“。

面对复杂多变的宏观调控政策,以及不确定的房价,国内房地产企业如何突破营销?除了常规的营销手段,如明星,低首付和匆匆客户,最有趣的是,许多房地产公司都玩过“跨境营销”。

最典型的是恒大。亚洲人不一定了解恒大,但他们必须了解广州恒大足球队。

许家印在2010年度业绩发布会上说:“投资足球不应该对股价产生影响。事实上,这是一种营销策略。

例如,如果你在中央电视台每秒约15万元做广告,那么我们就会把这个球打倒。例如,4月2日中超联赛的开幕式在广州举行。有25个电视台现场直播,有300多个媒体报道。 11名运动员穿着印有“恒大”字样的背心。你是说它非常有价值吗?做一个半小时的直播广告需要多少钱?我认为我们在这场足球比赛中非常正确。

“恒大在体育赛事上的投资可能不会对短期内的销售产生重大影响,但它可以从品牌推广中产生巨大的积极影响。

在短短3年时间里,恒大已经砸了20亿。恒大足球队不仅成为中国足球的三冠王,而且还在国际舞台上闪耀。它的品牌推广是毋庸置疑的。

事实上,恒大的成本回收并不困难或不长。进入足球的第一年,恒大俱乐部赚得77万元,整体营业额高达458亿元,比2009年增长700.7%,几乎与四大住房企业相当。

恒大对足球的“巨额投资”只不过是收益的一小部分。

事实上,超级联赛已成为房地产公司的重要舞台。 13支超级联赛球队以房地产开发商的名字命名。恒大,顺天,仁和,富力等拥有房地产背景的团队都名列前茅。鲁能,大连实德队等老弱强队逐渐衰落,显示出跨国足球的住房企业气势磅..

除了足球和排球外,恒大还在文化产业上投入了大量资金。恒大文化产业集团有六个板块:恒大动漫,恒大影视,恒大,恒大,恒大和恒大。

2012年,许家印多次表示,他将把恒大在足球领域的成功模式复制到文化产业领域。

有业内人士评论说,张宝泉想拍电影,声称能做得好;徐卫平表示,他已经准备好进入房地产市场......从事足球,制作电影和从事旅游业的住房公司数不胜数,政策带来的房地产市场动荡可能会使房地产“失去实现”。 “业务已从案件变为正常状态。